Bagaimana Digitalisasi Membentuk Modern Marketing

Agaknya tidak perlu saya jelaskan dua kali bagaimana teknik marketing saat ini telah berubah karena teknologi dan digitalisasi. Dari bentuk implementasinya yang paling sederhana, baik bisnis raksasa maupun UMKM telah memanfaatkan sosial media. Dengan berbagai dampaknya, tidak heran jika sosial media dikatakan sebuah sebagai sebuah penemuan yang sangat revolusioner.

Dari sosial media, perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan secara langsung dan mudah. Selain itu, layanan sosial media tidak dipungut biaya sepeser pun. Sebuah bisnis banyak menghemat biaya pemasaran dibandingkan harus mempekerjakan staff untuk melakukan pemasaran dengan teknik door-to-door.

Penggambaran keadaan saat ini tersebut otomatis membuat hipotesis 10 tahun yang lalu tentang apakah teknologi membantu bisnis menjadi lebih mudah sudah menjadi topik yang basi.

Tanpa perlu survey data yang komprehensif semua orang sudah tahu yang namanya sosial media. Tidak sulit menguasainya, bahkan anak usia 5 tahun pun bisa. Namun, permasalahannya adalah dunia bergerak begitu cepat.

Sosial media memang masih komoditi paling populer dan menggiurkan bagi pemilik bisnis, tetapi mari kita hadapi kenyataan pahitnya.

Mengandalkan sosial media untuk marketing itu sangatlah 2012.

social-media-mobile-apps-ss-1920
Sosial Media

Kali ini, kolom #BusinessTalk di blog saya akan sedikit membahas dan mengajak pembaca sekalian untuk membuka pikiran kita tentang kemungkinan pendekatan marketing di era digital ini yang tidak ada habisnya. Bagi saya topik ini sangat menarik dan menggugah rasa penasaran.

Menarik karena saya menjadi sadar bahwa,kombinasi analytics dan user data base tidak hanya sebatas mengetahui “jenis produk kedua yang akan dibeli oleh pembeli jika yang dipilih pertama adalah produk A”.

Lebih dari itu, modern marketing tidak hanya memilih pilihan tawaran produk atau promosi yang tepat. Perusahaan raksasa yang digerakkan oleh teknologi dan berbasis analytics saat ini memperlakukan setiap user sebagai entitas yang berbeda. Entitas yang berbeda tentu memiliki karakter dan sifat yang berbeda pula. Sosial media, dengan segala kelebihan dan market size nya yang masif, merupakan saluran promosi yang berbasis undifferentiated marketing. 

Undifferentiated marketing disini adalah sebuah istilah untuk menggambarkan pendekatan marketing dimana marketer memperlakukan semua pengguna secara sama. Pendekatan lama ini bisa kita lihat dengan cara promosi melalui sosial media, menyebar brosur, leaflet, ataupun adlips. Singkatnya, marketing sebelumnya didefinisikan sebagai aktivitas untuk memberi informasi dan menampilkan produk sebuah perusahaan di saat yang tepat tanpa memerhatikan siapa audiens dari aktivitas marketing yang dilakukan.

Kembali ke bagaimana perusahaan mendefinisikan setiap user nya sebagai entitas yang berbeda. Teknik ini dilakukan dengan membangun infrastruktur IT yang diutamakan sebagai cloud-based storage. Tentunya dalam perusahaan yang banyak berinteraksi dengan pelanggan, komoditas terpenting dalam sumber daya perusahaan adalah data pelanggan.

Dari data yang dimiliki tersebut, perusahaan melakukan proses analisis untuk mengubahnya menjadi sekumpulan informasi yang berguna dan komprehensif (business intelligence). Tahap ini adalah tahap yang penting karena marketing analytics yang diterapkan tidak sebatas mengetahui bagaimana demografis pelanggan atau data umum lainnya seperti pekerjaan dan lain lain.

Lebih dari itu, data ini akan diolah sehingga perusahaan dapat mem-personalisasi data tersebut sehingga mereka dapat mengetahui behavior dari tiap pengguna. Lihat contoh sebagai berikut.

John Doe adalah seorang pekerja kantoran yang pada jam makan siang sedang mencari sebuah tas kerja. John mencoba mengunjungi butik bernama X di daerah metropolitan. John kemudian melihat tas yang ia suka dan memutuskan membelinya. Dari perspektif pemilik butik X, mereka sudah melalui fase attracting the customer dengan John Doe. Fase krusial selanjutnya adalah customer retention dimana mereka harus mampu ‘membuat’ John tetap membeli di sana pada waktu yang akan datang. Karena satu-satunya cara untuk tetap berinteraksi dengan John adalah jika mereka mengetahui kontak dan data diri John, maka butik X menyediakan diskon sebesar 20% bagi pembelian pertama untuk setiap member.

Tertarik dengan tawaran itu, John memutuskan untuk membuat membership di butik itu dan mengisi data dirinya. Data yang diberikan John mulai dari nama, usia, pekerjaan, sosial media, email, hingga style preference. Pada kebanyakan pelaku bisnis, interaksi hanya sampai pada email marketing yang rasanya lebih mirip spam (bagi pengguna) dari pada pemasaran yang tepat.

Namun, Butik X memutuskan untuk mencoba teknik pemasaran yang lain. Mereka telah memiliki data pribadi John. Mereka mengetahui bahwa John adalah seorang pegawai profesional di perusahaan BUMN. Selain itu, mereka juga mengetahui usia John dan mampu melakukan matching fakta-fakta dengan preferensi model John.

Dengan database yang terstruktur, mereka memiliki data member yang lain yang bisa dicocokkan dengan data milik John. Sebagai contoh, karena mereka mengetahui John adalah pegawai kantoran, maka mereka juga akan mencari data member dengan pekerjaan yang sejenis.

Butik X mencoba berinteraksi dengan pelanggan pertama melalui email. Data historis perusahaan pun menunjukkan bahwa efektifitas email marketing mencapai titik optimalnya adalah jika email dikirim ketika pagi hari, jam makan siang, dan jam pulang kantor. Data menunjukkan bahwa pada jam tersebut, kemungkinan seseorang membuka pesan masuk pada emailnya adalah 54% lebih tinggi dibandingkan dengan jam lainnya. Maka, butik X telah menjadwalkan pada jam tersebut untuk mengirim email pada John Doe.

Selanjutnya, Butik X mengirim email dengan tema tren berpakaian yang baik dan modis untuk seorang pekerja kantoran. Tertarik, John pun membuka email tersebut dan mendapati informasi bahwa Butik X menyediakan paket diskon sebesar 15% jika ia membeli sebuah dompet kulit keluaran terbaru mereka dan mem-follow akun instagram Butik X. Tertarik dengan tawaran tersebut, John mem-follow akun instagram Butik X dan memutuskan membeli dompet tersebut.

Akhirnya, didapatkan konklusi akhir bahwa John akhirnya memutuskan membeli produk dompet, bahkan ketika ia membeli produk yang tidak ada hubunganya dengan dompet. Think again, bahkan mungkin John tidak memerlukan dompet. Tetapi karena Butik X menempatkan dan mengkomunikasikan produk mereka sesuai dengan personality dan behavior John, maka kemungkinan John membeli produk itu dapat meningkat drastis.

Inilah yang dimaksud dengan modern marketing. Teknik pemasaran saat ini tidak hanya memasarkan dan menampilkan produk, tetapi ini juga merupakan seni memasarkan produk secara customer driven. Hal ini tidak terbayangkan 10 tahun yang lalu, namun dengan kemajuan teknologi yang begitu pesat membuat berbagai aktivitas mulai dari pengumpulan data hingga analisa data secara komprehensif menjadi mungkin untuk dilaksanakan.


Merancang modern customer experience berbasis digital

user_experience_design
User Experience

Lalu selanjutnya adalah tentang bagaimana perusahaan dapat merancang customer experience yang baik. Pendekatan ini disebut dengan end-to-end customer journey, dimana perusahaan merancang sistem pemasaran dan layanan servis berasarkan bagaimana pengguna menjelajahi laman marketing perusahaan.

Perancangan customer journey yang baik memerlukan keterbukaan pikiran terhadap berbagai kemungkinan perubahan. Jika interface dari layanan marketing sebuah perusahaan tidak berbasis pelanggan, mungkin ada baiknya melakukan perombakan secara masif dan struktural. Hal ini dikarenakan untuk merancang sebuah sistem customer experience yang baik diperlukan peletakkan fundamental sistem yang berbasis customer feedback, kemudian membentuk sistem yang lincah terhadap perubahan dan cross-functional pada beberapa departemen yang berhubungan langsung dengan pelanggan (McKinsey Insights, 2017).

1. Customer-centric design of customer journeys

10 tahun yang lalu, pemesanan tiket pesawat harus dilakukan dengan bepergian menuju kantor cabang pesawat tersebut, membawa uang tunai dengan nominal yang pas, dan membawa buku tiket baik untuk identity checking di bandara dan juga mengambil boarding pass. Kemudian, setiap pengguna diharuskan mengantri sehingga mereka harus sampai di Bandara 2 jam sebelum keberangkatan.

Traveloka, sebagai aplikasi travel agent berbasis Artificial Intelligence pertama di Indonesiamerevolusi cara orang berpergian dengan pesawat. Customer journey mereka dibuat dari mulai memilih jadwal keberangkatan hingga diterimanya e-tiket. Pada awalnya sebelum ada aplikasi sejenis, setiap pengguna diwajibkan memiliki buku tiket yang sudah dicetak. Namun, sekarang proses tersebut telah dipangkas dan pengguna hanya perlu menunjukkan e-tiket di layar smartphone. Mereka sadar jika pengguna ‘malas’ membawa kertas tiket kemana mana. Susunan birokaris yang kompleks dipangkas sehingga sesuai dengan keinginan konsumen.

ext
Traveloka

Selain itu, aplikasi Traveloka juga dirancang sedemikian rupa sehingga user experience nya memiliki memorability dan learnability yang baik. Semua orang mampu dengan mudah menggunakannya karena user interface nya memang customer-centrist. Traveloka juga senantiasa memperbarui tampilan aplikasi dengan berbagai update yang secara reguler direlease ke toko aplikasi online.

Bisa disimpulkan bahwa Traveloka tidak hanya membentuk customer journeys mereka berbasis komentar dan feedback pengguna, tetapi juga membentuk struktur aplikasi mereka agar pelanggan memiliki pengalaman membeli layanan yang baik. Hal ini berbanding lurus dengan profit yang diterima serta persepsi Traveloka di mata penggunanya.

2. Good speed and agility in generating insights

Channel marketing yang baik tidak hanya merancang sistem sebagai sarana berbelanja bagi pelanggan. Tetapi mereka juga meletakkan berbagai fitur tersembunyi yang bisa mendata pengalaman berbelanja pelanggan tanpa pelanggan itu harus menyampaikan feedback secara eksplisit ke perusahaan.

Sebagai contoh, sudah sebaiknya channel marketing tersebut dirancang untuk mampu mencatat customer touchpoints pada berbagai tombol atau fitur di web/aplikasi mereka. Bahkan, mungkin perlu dilakukan perekaman pada setiap komplain konsumen ke call center perusahaan. Jumlah likes dalam postingan di Instagram dan Facebook menunjukkan post jenis dan tema apa yang paling disukai. Artikel dengan keyword seperti apa yang paling banyak di-klik. Untuk perusahaan dengan skala massif agaknya memang perlu dilakukan perombakkan di sistem customer experience nya sendiri. Namun hal ini tidak menutup kemungkinan diterapkan di bisnis menengah.

Selain itu, sebuah bisnis juga perlu memiliki channel marketing yang mudah dimodifikasi. Tujuannya adalah agar perusahaan dapat melakukan iterasi penambahan fitur (yang didapat dari data analisis perilaku pelanggan) dengan cepat.

3. Achieving customer adoption of digital customer journeys

Pembuatan sistem channel marketing yang memberikan pengalaman baik dan kemudahan modifikasi tidaklah cukup. Korporasi ataupun bisnis kecil menengah harus meyakinkan pengguna untuk ‘datang’ sendiri ke channel marketing sebuah bisnis, baik itu sosial media, website, aplikasi, atau pun email.

Harvard Business Review (hbr.org) adalah sebuah website yang membahas tentang berbagai aspek dalam bisnis dalam bentuk artikel dengan basis akademisi dan ilmu yang mereka bahas dalam Harvard Business School (HBS). Secara reguler, mereka memperkenalkan website mereka melalui Google Search dengan menggunakan metode SEO dan SEA serta secara konsisten membagikan konten di laman Facebook. Baik dalam website dan laman sosial media, HBR ingin menonjolkan competitive advantage berupa kredibilitas akademik, kerja sama dengan institusi lain, dan nama besar Harvard yang dianggap sumber pengetahuan yang trustworthy. Tahap ini disebut tahap perkenalan kepada masyarakat umum.

HBR kemudian secara konsisten menuliskan artikel gratis yang membahas berbagai topik seputar marketing, strategi, finance, ethics, business law, dsb. Sampai pada jumlah artikel gratis ke sekian, kemudian mereka akan ‘memaksa’ pembaca membuat akun dengan memasukkan email. Mereka secara berkala memperbarui layout dan kualitas artikel untuk meningkatkan kepuasan konsumen sementara mereka membuka website HBR. Improvement mikro itu juga disertai dengan responsiveness dari customer service. Selain itu, pengguna yang menginginkan konten yang lebih dalam juga bisa membeli produk mereka seperti majalah bulanan hingga studi kasus perusahaan.

Dan tahap terakhir adalah dengan membimbing konsumen untuk terus berbelanja dan membaca di website HBR. HBR secara konsisten mengirimkan email marketing dengan mencoba memasarkan berbagai produk berbayar mereka. Ada yang berupa majalah ada pula yang berupa buku. Selain itu, mereka juga memberikan insentif dan diskon secara berkala untuk menarik minat konsumen dalam membeli produk mereka.


Kesimpulan:

Digital dan teknologi memang merevolusi pendekatan marketing di berbagai aspek. Tetapi yang paling utama, era digital memungkinkan bagi setiap perusahaan untuk merancang teknik marketing mereka berbasis personalisasi pelanggan. Modern marketing menempatkan betapa pentingnya perusahaan untuk memiliki metodologi yang holistik dan adaptif karena industri sangat cepat berkembang.

Selain itu modern marketing tidak hanya membahas tentang bagaimana data dan analitik dapat menentukan bagimana perusahaan memasarkan produknya ke setiap entitas konsumen, tetapi juga bagaimana sebuah bisnis (kecil/menengah/raksasa) dapat menciptakan channel marketing yang memberikan pengalaman dan kepuasan yang tinggi pada konsumen dengan berbasis feedback maupun data.

Sumber:

https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/mastering-the-digital-advantage-in-transforming-customer-experience
https://www.periscope-solutions.com/business-needs/customer-experience-improvement/
http://smallbusiness.chron.com/undifferentiated-marketing-20797.html
https://www.econsultancy.com/blog/69468-introducing-the-modern-marketing-model-m3
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-heartbeat-of-modern-marketing
https://hbr.org/2015/01/your-digital-strategy-shouldnt-be-about-attention

Published by

evanfabio

An occasional blogger. Student at Industrial Engineering Universitas Gadjah Mada.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s