Melihat Netflix Lebih Dekat

Semenjak didirikan Reed Hastings dan Marc Rudolph pada tahun 1997 sebagai perusahaan yang menggunakan internet sebagai leverage untuk meminjamkan DVD, Netflix telah tumbuh cepat hingga memiliki kurang lebih 110 juta subscriber yang membayar subscription fee setiap bulannya.

Satu dekade terakhir dunia telah menjadi saksi bagaimana dengan agresifnya Netflix melancarkan serangan dan bahkan mampu mengungguli veteran dalam industri media. Pada bulan April 2013, Netflix sudah mengungguli HBO dalam jumlah monthly subscribers. Meskipun persaingan dalam industri online entertainment terbilang sangat kompetitif dengan kehadiran pemain mapan seperti Amazon Video dan Hulu, tetap saja sulit rasanya saat ini untuk menobatkan siapapun selain Netflix sebagai pemegang tahta dalam industri ini.

Hal ini kemudian menimbulkan pertanyaan, bagaimana Netflix bisa berada pada titik ini?

Kebanyakan orang berpendapat bahwa kunci kesuksesan Netflix terletak dari kepiawaiannya dalam menciptakan infrastruktur teknologi yang handal sehingga mampu melayani pemutaran video kepada lebih dari 100 juta pelanggan tetap. Akan tetapi, mereka yang benar-benar mengerti bagaimana dunia ini bekerja akan dengan cepat membantah itu.

Kunci kesuksesan Netflix tidak berpusat pada aktivitas streaming. Tidak terpikirkan oleh banyak orang, nyawa Netflix terletak dari kepiawaiannya mengolah data.

Mungkin banyak yang berfikir bahwa data yang dikumpulkan Netflix hanya data-data permukaan seperti jumlah views dan likes. Kenyataannya tidak bisa lebih jauh daripada itu. Menurut Kissmetrics, berikut adalah data-data yang dikumpulkan oleh Netflix dari para penggunanya:

  • Kapan anda pause, rewind, dan fast-forward pada suatu film
  • Pada hari apa anda menonton suatu konten
  • Tanggal anda menonton
  • Pada jam berapa anda menonton
  • Darimana anda menonton
  • Gadget apa yang anda gunakan untuk menonton
  • Kapan anda mem-pause dan meninggalkan konten tersebut (dan kapan anda akan kembali)
  • Rating yang diberikan pada konten
  • Keyword yang anda ketikkan pada kolom search
  • Perilaku browsing dan scrolling
  • Data implisit maupun eksplisit dari film (seperti berapa lama tayangan kredit, bagaimana komposisi warna film, seberapa keras volume nya, bagaimana kualitas gambar, dan pemandangan yang ada dalam film)

Bagaimana Netflix menciptakan dan memilih konten dari data

Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 2012, House of Cards bukan sebuah acara yang datang tiba-tiba tanpa analisis pasar yang jelas. Bahkan faktanya, HoC pertama kali ditayangkan dalam versi Inggris pada tahun 1993 sebelum diadaptasi untuk versi USA 19 tahun kemudian.

house-of-cards

Seperti yang kita tahu, executive producer dari House of Cards adalah David Fincher (director The Social Network) dan Frank Underwood dalam serial House of Cards diperankan oleh Kevin Spacey. Mungkin banyak yang menganggap bahwa satu-satunya alasan mengapa kedua figur tersebut dipilih adalah karena kapabilitas mereka dalam profesi masing-masing. Namun tahukah anda bahwa sebelum menunjuk dua figur tersebut, Netflix sudah mengetahui data-data ini?

  • House of Cards versi UK sudah banyak ditonton (no brainer!)
  • Mayoritas penonton menonton The Social Network karya David Fincher dari awal hingga selesai
  • Mereka yang menonton House of Cards versi UK juga menonton film yang dibintangi Kevin Spacey atau disutradarai oleh David Fincher

Kombinasi dari ketiga faktor tadi membantu Netflix menciptakan keputusan investasi pada acara yang memakan budjet hingga 100 juta dollar tersebut. Hal ini diperkuat dengan fakta bahwa ketiga faktor berada dalam jangkauan kapabilitas Netflix sebagai perusahaan penyedia layanan streaming pada saat itu.

Pada kasus lainnya, Netflix juga memanfaatkan kedigdayaan data analytics untuk memilih konten yang akan mereka rilis dalam situsnya. Netflix menyadari bahwa untuk menayangkan suatu acara melalui situsnya, mereka harus mendapatkan lisensi terlebih dahulu dari studio yang bersangkutan. Mari ambil contoh kasus hipotesis pada The Dark Knight, film adaptasi Batman yang disutradarai oleh Christoper Nolan tahun 2008.

batman_in_dark_knight_rises-HD

TDK adalah salah satu film paling laris sepanjang masa dan ketika Netflix mencoba melakukan pendekatan pada studio pembuat The Dark Knight, studio memasang tarif yang tinggi untuk Netflix. Sebetulnya, Netflix bisa saja membeli lisensi tersebut tetapi karena pada dasarnya mereka adalah perusahaan, profit menjadi bahasa utama dalam mengambil keputusan investasi

Alih-alih membeli lisensi TDK, Netflix bisa membeli lisensi film Memento (Christoper Nolan), Brokeback Mountain (dibintangi Heath Ledger), The Machinist (Christian Bale), dan Stronger than Fiction (Maggie Gyllenhaal) dengan harga yang sama. Jika anda menjadi CEO Netflix, pilihan mana yang dapat membawa lebih banyak profit per investasi ke dalam kas perusahaan?

 

Personalisasi setiap user

Kita tahu bahwa Netflix mengumpulkan banyak data dari ratusan juta pelanggannya. Dengan bank data dan stok konten sebanyak itu, mereka dapat dengan mudah menciptakan sistem algoritma yang mampu memberikan rekomendasi tontonan kepada penggunanya. Uniknya, setiap rekomendasi terasa sangat personal karena memang Netflix merekomendasikan setiap tontonan baru berdasarkan data historis tontonan anda dan profil anda.

Langkah awal dalam sebuah bisnis yang baru adalah akuisisi pelanggan. Dalam memproduksi House of Cards, Netflix tidak memproduksi hanya satu trailer saja melainkan membuat beberapa trailer yang mana setiap konten dan pemerannya ditentukan berdasarkan target user yang ingin dicapai. Hal ini dapat tercapai berkat insight yang mereka dapatkan dari data mereka.

Ketika para pelanggannya tidak menonton, mereka pun memberikan rekomendasi dari e-mail dan push notification yang muncul di home screen pengguna. Jika melalui e-mail, Netflix akan memberitahu bahwa ada konten yang baru saja rilis dan konten yang mereka infokan ke pengguna bukanlah sembarang konten. Melainkan konten yang sesuai dengan genre yang pengguna itu suka berdasarkan preferensi, kebiasaan menonton, dan apa yang ia tonton. Pada gambar di bawah, Netflix sengaja meletakkan tombol Play dan My List untuk meningkatkan interaksi dan kecenderungan pelanggan untuk menonton.

netflix-email-you-may-be-interested-in.jpg

Banyak orang berpendapat bahwa push notification itu sangat menganggu dan membuat pelanggan merasa tenggelam dalam informasi. Netflix mencoba membuatnya sesimpel dan seakurat mungkin. Netflix hanya akan merekomendasikan serial yang mana anda pernah menontonnya. Sebagai contoh, jika anda adalah penggemar House of Cards musim pertama, maka Netflix akan memunculkan push notification ketika House of Cards musim kedua rilis di situs streaming tersebut.

asset_EaLCGvwu.png

Yang saya paparkan di atas hanyalah sebagian kecil dari berbagai strategi personalisasi pelanggan yang diterapkan Netflix. Inti dari penjelasan ini adalah bagaimana Netflix menciptakan sebuah ekosistem online streaming yang sangat ramah dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Netflix menciptakan personal assistant untuk lebih memahami pelanggan (dibandingkan memperlakukan semua pelanggan sama seperti yang diadopsi HBO, Disney, ataupun Amazon).

Sebagai hasilnya, Netflix memiliki persentasi paling rendah dalam hal persentasi jumlah pelanggan yang membatalkan paket langganannya dibandingkan penyedia layanan video lainnya di tanah Amerika Serikat dengan jumlah 9% dari total penggunanya. Sedangkan, 50% pengguna Hulu membatalkan paket langganannya dan kurang lebih 30% pengguna Amazon Prime melakukan hal yang sama. Sangat jelas bahwa angka yang rendah ini adalah buah dari keberhasilan Netflix dalam memperlakukan setiap penggunanya sebagai entitas dengan perilaku dan kebiasaan yang berbeda pula. Berikut saya sediakan infografis data tersebut.

infographic

Kesimpulan

Kita dapat simpulkan bahwa kunci bagaimana Netflix berkembang dengan sangat cepat terletak pada kepiawaiannya mengolah data. Data memang tidak menciptakan setiap keputusan untuk perusahaan karena di beberapa kondisi, manusia tetap harus bergantung pada intuisinya. Data pun tidak bisa memprediksi apakah sebuah serial TV akan sukses atau tidak karena kesuksesan tetap bergantung pada kapasitas aktor, sutradara, atau pun bujet yang bersedia dikeluarkan.

Kedigdayaan Netflix dalam industrinya dan ruang untuk berkembang yang besar mengindikasikan bahwa perusahaan ini memiliki masa depan yang cerah. Saat ini Netflix masih sangat mendominasi atau bahkan memonopoli dalam landskap pasar. Akan tetapi, baiknya keunggulan tersebut tidak membuat Netflix jumawa dan tutup mata akan persaingan.

Kecuali anda menetap di tanah Amerika, sulit rasanya untuk mendapatkan perlakuan kualitas layanan yang sama dengan di negara asalnya. Aturan regulasi dan lisensi selalu menjadi masalah utama bagi perusahaan berusia 20 tahun ini. Di Indonesia, Netflix dilarang beroperasi dan sebagai gantinya, perusahaan lokal seperti Iflix lah yang mengambil potential market share tersebut.

Netflix akan menguasai industri online entertainment sampai setidaknya 5 tahun ke depan, tetapi industri ini adalah industri yang masih berkembang dan dapat bertahan hingga 10-20 tahun ke depan. The one who plays the long game will prevail. Maka, pilihannya tinggal dua.

Beradaptasi, atau mati.

Published by

evanfabio

An occasional blogger. Student at Industrial Engineering Universitas Gadjah Mada.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s