Amazon Go, The Future of Retail

1 minggu yang lalu, tepatnya pada tanggal 22 Januari 2018, raksasa online retail Amazon resmi membuka Amazon Go untuk pertama kalinya kepada publik. Sejatinya toko ini sudah beroperasi sejak tanggal 5 Desember 2016 namun dalam 14 bulan terakhir masih diperuntukkan untuk pegawai Amazon karena berada dalam masa uji coba. Amazon Go adalah convenience store milik Amazon yang dirancang dengan berbagai teknologi mumpuni sehingga kegiatan operasionalnya diautomasi hingga pada level yang sangat ekstrim. Lokasinya sendiri berada di Seattle, Washington di gedung Day 1 yang merupakan markas pusat dari Amazon.

People walk by the Amazon Go brick-and-mortar grocery store without lines or checkout counters, in Seattle Washington
People walk by the Amazon Go brick-and-mortar grocery store without lines or checkout counters, in Seattle Washington, U.S. December 5, 2016. REUTERS/Jason Redmond – RTSUU23

Ini mungkin salah satu bahasan yang paling menarik yang pernah saya bahas ya mengingat betapa masifnya impact Amazon Go baik ke dalam lanskap persaingan maupun pengalaman berbelanja. Maka supaya bahasannya lebih rinci dan puas, saya sarankan teman-teman mencari waktu luang sambil menikmati kopi ketika hendak membaca 🙂 Mari kita mulai.

 

Bagaimana Amazon Go bekerja

Rasanya kurang pas jika kita ingin menganalisa Amazon Go tetapi tidak tahu bagaimana toko ini bekerja. Jadi, saya akan memberikan ulasan mengenai prinsip operasinya secara singkat supaya hal ini bisa jadi asupan ilmu yang bermanfaat buat teman-teman.

Pertama saya akan membahas dari sisi konsumen. Bagi anda yang ingin berbelanja di Amazon Go, anda harus men-download aplikasi Amazon Go terlebih dahulu. Ketika anda sudah install dan registrasi, anda akan diperintahkan untuk log-in akun Amazon anda. Jika anda tidak memilikinya, maka tidak ada pilihan lain lagi selain membuat akun terlebih dahulu agar mampu mengoperasikannya.

Ketika anda sudah masuk ke dalam aplikasi, selanjutnya anda diminta untuk mendaftarkan metode pembayaran otomatis menggunakan salah satu dari beberapa pilihan yang diterima Amazon: Visa, MasterCard, American Express, Discover, Diners Club, JCB, dan Amazon Store Card.

Aplikasi akan memberikan anda sebuah QR Code yang harus anda scan ketika hendak memasuki Amazon Go. QR Code ini berfungsi seperti kartu nama yang memasukkan informasi ke dalam sistem bahwa anda sedang berada di Amazon Go. Mirip seperti gedung perkantoran yang mengharuskan pengunjung atau pegawai menempelkan kartu pada pintu masuk. Bedanya anda tidak diawasi ribuan kamera di dalam kantor anda.

amazon-go-07391-013
Shara Tibken/CNET

Setelah anda men-scan QR Code, anda dapat bergerak kemana pun yang anda mau dan langsung mengambil produk yang diinginkan. Tinggal ambil saja dan item akan otomatis dimasukkan ke dalam shopping cart di aplikasi Amazon Go milik anda. Jika anda ingin mengembalikannya? Tinggal taruh kembali produk itu dan item akan dihapus kembali dari shopping cart.

Jika anda selesai berbelanja, anda hanya perlu menginjakkan kaki keluar dari toko dan biaya belanja anda akan otomatis ter-debit dari pembayaran yang sudah anda daftarkan sebelumnya. Struk pembelian akan dikirimkan melalui aplikasi dan e-mail anda.

Yap, selesai. Semua dilakukan secara real time.

Luar biasa? Memang. Sederhana? Tidak sama sekali.

Sekarang saya akan membahas cara kerja Amazon Go dari sisi Amazon selaku pengelola dan pencetus ide. Amazon Go bekerja dengan mengandalkan Internet of Things untuk mensinergikan ribuan kamera, sensor, AI (deep learning algorithm), image recognition, dan aplikasi layanan berbasis lokasi. Setelah anda men-scan QR Code di pintu masuk, ada ribuan kamera di dalam toko yang mengawasi pergerakkan anda dan dapat mengetahui persis barang apa yang anda ambil.

Bettina Hansen:The Seattle Times
Kamera di atap dari Amazon Go (Bettina Hansen/The Seattle Times)

Kamera yang dibekali dengan Artificial Intelligence membantu sistem mengidentifikasi anda dan mengawasi kemana anda bergerak. Di dalam rak pun telah ditanamkan ribuan sensor LIDAR yang juga terhubung dengan sistem dan telah diinput informasi item di setiap shelf. Yang luar biasa adalah bagaimana Amazon mampu menyediakan pergerakan informasi dari sensor,  kamera, kemudian diproses oleh AI agar data dapat disampaikan secara real-time dan minim error.

Sedangkan untuk teknologi pembayaran otomatis ketika pengunjung keluar dari toko, Amazon menamakannya dengan nama “Just Walk Out”.

Kyle Johnson : New York Times
“Just Walk Out” Technology (Kyle Johnson/New York Times)
Kyle Johnson : New York Times 3
Tampilan aplikasi Amazon Go setelah melakukan pembayaran (Kyle Johnson/New York Times)

 

Dampaknya untuk Amazon

Sebenarnya Amazon Go bukan langkah pertama Amazon dalam merambah bisnis ritel offline. Baru-baru ini, tepatnya Agustus 2017, Amazon mengakuisisi Whole Foods (sebuah jaringan retail penyedia bahan makanan organik) senilai $13.7 milliar (Rp 182 Triliun). Hal ini semakin menguatkan dugaan bahwa dibukanya toko ini ke publik hanya sebatas beacon untuk langkah-langkah strategis Amazon selanjutnya di industri ritel pada masa yang mendatang.

Pertanyaannya adalah, seberapa berpengaruh kah toko ini ke masa depan Amazon?

amazon-box-1920

Jawabannya memang tidak pasti karena banyak sekali faktor yang menjadi pembeda kesuksesan dan keterpurukan. Tapi untuk saat ini, kita boleh bilang kalau Amazon berada di posisi yang sangat strategis. Setidaknya ada dua keunggulan kompetitif Amazon menurut saya: first-mover advantage dan  talent pool.

Menurut Investopediafirst mover advantage didefinisikan sebagai keunggulan yang hanya dimiliki pioneer dalam sebuah industri. Dalam hal ini, Amazon Go punya keunggulan itu karena mereka menjadi yang pertama dalam bidang automated retail. Menjadi yang pertama berarti Amazon Go mempunyai waktu lebih untuk melakukan iterasi fitur yang terbaik, memperbaiki akurasi sistem serta meminimalkan error, meningkatkan keamanan, dan mengamati reaksi pasar sehingga mereka bisa menentukan langkah ekspansi dengan lebih matang. Ini penting agar Amazon selalu stay ahead of the curve. Jika Amazon Go dapat menciptakan sistem yang canggih dan murni dari cela, bukan tidak mungkin mereka menjual sistem Amazon Go kepada ritel yang berminat.

Keunggulan kedua Amazon yaitu dalam hal talent poolPertama, kita wajib apresiasi karena menciptakan Amazon Go tidaklah mudah. Butuh waktu setidaknya 3 tahun untuk mengembangkannya hingga siap dijual ke pasaran karena hal ini bukanlah hal yang sudah ada. Memang pada dasarnya, fitur yang digunakan seperti kamera dengan AI sudah diterapkan di beberapa tempat. Kasino di Las Vegas adalah salah satunya. Tetapi mengintegrasikannya dalam jaringan IoT sehingga mampu memberikan info yang real time adalah sesuatu yang sangat rumit.

Amazon memiliki sistem talent pooling management yang sangat baik hingga dapat mencapainya. Sumber daya manusia yang unggul adalah kunci dalam meraih kesuksesan secara cepat. Tengok saja bagaimana startup mampu menaikki tangga kesuksesan dengan sangat cepat. Amazon adalah perusahaan masif dengan produktifitas yang tinggi. Bukan kebetulan jika mereka mampu menciptakan sistem yang mumpuni dan daya tarik tinggi bagi pekerja dengan kualitas terbaik di seluruh dunia.

Maka dapat kita simpulkan bahwa Amazon Go membuka peluang besar untuk Amazon berkuasa di kancah ritel brick-and-mortar. Mereka bahkan berencana untuk membuka hingga 2000 ritel di Amerika Serikat dengan berbagai format (convenience store, hypermarket, supermarket).

 

Bagaimana dengan konsumen?

Semua kecanggihan yang ada di dalam Amazon Go ditujukan untuk satu hal: merangsang perilaku berbelanja konsumen ke level yang lebih tinggi. Setidaknya ada tiga aspek yang menjadi kontributor terbesar: friction-less transactionno checkout linesdan personalized discount & promo.

636522235331416567-AP-Amazon-Go-Store.2
NBC News

Yang pertama adalah friction-less transactionfitur dimana pembelian dilakukan otomatis seperti yang biasa kita temui dalam aplikasi Go-Jek (Go-Pay). Aplikasi fitur ini sudah ada banyak sekali di pasaran jadi ini bukan sesuatu yang ajaib. Yang jadi persoalan adalah penerapannya dalam berbelanja ditambah dengan teknologi ‘Just Walk Out’ yang ada. Konsumen kelas menengah yang sensitif dengan pengeluaran harus waspada karena Amazon Go menghilangkan aktivitas mengeluarkan uang seperti pada kasir konvensional.

Konsepnya sama seperti Go-Pay, tapi lebih ekstrim lagi. Ketika anda memakai Go-Pay, anda dihadapkan dengan pilihan ingin membayar cash atau Go-Pay. Langkah ini  meskipun sederhana akan tetapi membuat anda sadar akan pengeluaran anda. Sedangkan, untuk memakai Amazon Go anda diwajibkan menggunakan pembayaran otomatis dan saldo akan langsung ter-debit ketika anda keluar dari toko. Maka berhati-hatilah untuk tidak mengambil barang yang tidak anda perlukan. Fitur ini memang canggih tetapi sangat beresiko membuat anda boros dalam belanja.

Kemudian no checkout lines atau sistem tanpa antri. Dari perspektif personal saya, sistem tanpa antri sudah pasti jadi alasan terbesar saya akan berkunjung kesana jika ada kesempatan. Saya adalah tipe orang yang enggan ribet dan ingin melakukan hal-hal kurang penting seperti berbelanja secepat mungkin. Sebagai contoh, saya paling malas berbelanja ke Mirota karena mengantrinya saja dapat memakan waktu 15-30 menit jika pergi kesana di sore hari. Atau sebut saja di Indomaret. Saya pun malas berdiri dan mengantri meskipun tidak membutuhkan waktu lebih dari 5 menit.

Jika Amazon Go buka cabang di Indonesia namun harga produk yang ditawarkan 5-10% lebih mahal dari toko biasa, saya sudah pasti akan berpindah hati dan rela merogoh kocek lebih dalam demi kenyamanan berbelanja.

Saya berani taruhan jika bukan hanya saya yang berfikiran seperti ini.

Yang terakhir adalah personalized discount & promo. Seperti penuturan Brian Roemmele (2016), Amazon Go mencatat semua perilaku berbelanja anda berdasarkan data yang dikumpulkan setiap kali anda melakukan transaksi. Amazon akan mengetahui lokasi dari produk yang biasa anda beli dan bagaimana anda berinteraksi dengan produk belanja yang ada. Melalui Machine Learning, Amazon dapat menciptakan promo dan diskon yang customized dan personalized sesuai dengan perilaku berbelanja anda.

Jika ke Indomaret, saya paling sering membeli Aqua di sana. Setiap kali berkunjung, saya dapat membeli dari 10 hingga 15 botol Aqua. Jika saya membelinya di Amazon Go, siapa tahu harga 15 aqua dengan diskon menjadi setara 8 aqua? Tentu saya akan membeli lebih banyak lagi.

 

Dampak terhadap retail industry

Selalu ada dua sisi dari semua hal: pro dan kontra.

danbo-amazon-4k

Dari kompleksitas dan iklim ekonomi saat ini, pertama Amazon Go belum benar-benar teruji feasible untuk diimplementasikan dalam skala besar. Selain hambatan dari analisa kelayakan, kontroversi lainnya adalah kekhawatiran bahwa pekerjaan seorang kasir disubtitusikan dengan aplikasi. Saat ini, data dari Bureau of Labor Statistics menunjukkan bahwa kasir adalah pekerjaan paling umum di Amerika Serikat, berjumlah setidaknya 3,5 juta pegawai.

Kekhawatiran itu juga tercermin dari penelitian oleh McKinsey Global Institute. Dalam infografis nya, McKinsey menuturkan bahwa hanya 5% pekerjaan saat ini dapat sepenuhnya diambil alih oleh AI namun mereka sepakat bahwa sekitar 45% pekerjaan berpotensi tergantikan oleh mesin.

Akan tetapi, perusahaan ritel raksasa multi nasional patut cemas dan was-was dalam mengantisipasi Amazon Go.

Di 1 minggu pertama sejak Amazon Go dibuka untuk publik, seketika Walmart, Tesco, dan Target menjadi terlihat kuno. Kemudian, blueprint strategi Amazon Go untuk puluhan tahun ke depan berorientasi pada otomasi yang mana perencanaan pun lebih rapih. Bandingkan dengan ritel konvensional yang mana core business nya sebagian besar dilakukan secara konvensional. Untuk bertransisi dalam mengikuti perkembangan teknologi, petahana perlu mengalokasikan sumber daya yang besar untuk restrukturisasi organisasi, menyusun rencana change management, dan akuisisi teknologi.

Mungkin tidak sekarang. Mungkin masih puluhan tahun lagi. Tetapi hal itu hampir pasti akan tiba. Untuk ritel konvensional, pada akhirnya mereka akan dihadapkan pada dua pilihan: berinovasi atau mati?

Jika mereka menolak gugur, maka pertanyaannya adalah apakah mereka akan mengembangkan teknologi sendiri atau membeli produk tersebut dari Amazon?

Published by

evanfabio

An occasional blogger. Student at Industrial Engineering Universitas Gadjah Mada.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s