Menjelaskan Penutupan Masal Toko Ritel Fashion di Indonesia

3 tahun terakhir bisa kita sebut sebagai apocalypse untuk dunia ritel fashion di Indonesia. Gimana enggak? Berbagai toko ritel ternama di dunia, seperti Debenhams dan GAP, satu per satu mulai berguguran cabangnya di Indonesia. Banyaknya toko fashion yang gulung tikar jelas aja langsung bikin publik ikut berspekulasi mengenai penyebabnya.

Ada apa sebenarnya?

Di artikel kali ini, saya akan membahas secara ringan gimana hal ini dapat terjadi. Latar belakang pendidikan saya yang berfokus di Teknik Industri bikin saya sedikit banyak mengetahui tentang dunia ritel sendiri. Di kelas kuliah, saya lebih sering diajarkan mengenai sisi back end dari jaringan ritel seperti supply chain, sistem produksi, teknik procurement yang terbaik, atau pun bagaimana menciptakan tata letak fasilitas yang paling efisien.

Tapi dengan artikel ini, saya pengen melihatnya dengan kacamata yang berbeda. Ada beberapa faktor yang seenggaknya turut berkontribusi ke fenomena ini. Karena kemungkinan artikel menjadi cukup panjang, boleh temen-temen siapin kopi atau cemilan sambil baca santai 😉

 

Transformasi Karakteristik Konsumen

kl-shopping.jpg
@ Kuala Lumpur (Tooykrub/shutterstock)

Belakangan saya sering baca berita atau pun kabar burung yang beredar bahwa penutupan masal toko ritel disebabkan daya beli yang menurun dan ekonomi negara yang lesu. Ini bikin saya cukup tergelitik karena data yang ada malah menunjukkan sebaliknya. Berdasarkan data tahunan, pertumbuhan ekonomi Indonesia di tahun 2017 masih berada pada kisaran 5,0%. Memang angka ini di bawah target Pemerintah pada awal tahun sebesar 5,2%, akan tetapi tidak serta merta hal ini menjadi alasan yang valid. Kita harus ingat bahwa pasar utama fashion retailer berada di kelas menengah dan ke atas. Pertumbuhan ekonomi sebesar 5% itu kan agregasi, jadi gak mewakili semua kelas sosial di negara kita yang luar biasa besar ini.

Data statistik menunjukkan bahwa populasi middle class di Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya. Boston Consulting Group menjelaskan bahwa saat ini jumlah penduduk kelas menengah dan ke atas di Indonesia ada 74 juta penduduk. Angka ini diprediksi akan naik dua kali lipat pada 2020 nanti. Hal yang sama terjadi dengan buying power yang ikut terkatrol naik yang disebabkan oleh meningkatnya pemerataan dalam distribusi pendapatan.

Dua fenomena di atas seharusnya bisa bersinergi dan menciptakan Total Addressable Market (TAM) yang lebih besar bagi bisnis ritel. Apalagi dunia fashion adalah industri yang kesuksesannya sangat dipengaruhi oleh daya beli konsumen karena tidak semua kalangan mampu menebusnya.

Dalam 3 tahun terakhir, McKinsey Global Institute (MGI) dan Business of Fashion (BoF) bekerja sama dan membuat sebuah laporan analisis keadaan fashion di skala global yang dirilis pada November 2017 lalu. Laporan tersebut menunjukkan bahwa industri fashion di kawasan Asia Pasifik mencatatkan pertumbuhan sales sekitar 5,0 hingga 7,5 persen. Sebagai informasi, pertumbuhan rata-rata global berada di angka 3,5 persen. Namun kenyataannya, kenaikan pertumbuhan tersebut tidak selamanya sejalan dengan peningkatan pendapatan bagi semua ritel yang ada.

Hal ini disebabkan adanya perubahan dalam karakteristik konsumen. Pertama, meningkatnya adopsi digital menjadi faktor penting yang menyebabkannya. Data dari MGI menuturkan bahwa konsumen di kawasan ASEAN rata-rata menghabiskan waktu hingga 8 jam sehari untuk onlineAngka ini bisa lebih tinggi di daerah-daerah metropolitan, terutama di wilayah Jabodetabek dimana traksi online sangat tinggi. Penetrasi internet yang tinggi sangat mengubah arti kepuasan dan kemewahan di mata konsumen.

Keputusan membeli konsumen di era digital cenderung dipengaruhi oleh sosial media, peer reviews, social media influencer, atau pun pemasaran visual. Selain itu konsumen bisa melakukan benchmarking produk sangat mudah. Satu dua kali klik di layar smartphone, kita dengan mudah mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Loyalitas terhadap brand menjadi rawan hilang karena kemudahan ini. Kalo suatu brand gak betul betul ‘ngena’ di hati konsumen, penjualannya sangat berisiko menurun.

Kalau dulu merk dunia bisa memasang harga yang tinggi hanya karena merk produk mereka bergengsi dan terkenal, hal itu gak berlaku lagi kecuali produk anda benar-benar ekslusif premium kelas atas seperti Ermenegildo Zegna. Konsumen sekarang sudah lebih rasional dan waras dibanding 10 tahun yang lalu karena pilihan yang sekarang ada lebih banyak.

Fenomena lain yang menjadi faktor lesunya penjualan toko ritel adalah migrasi pembelian dari offline ke onlineSebuah riset menunjukkan bahwa 55% konsumen saat ini memilih melihat dan memegang produk di toko fisik lalu membelinya di toko online. Salah satu faktor kuncinya adalah margin harga yang signifikan. Perlu diingat jika mayoritas orang Indonesia, terutama kaum menengah, sangat sensitif masalah harga. Selisih sedikit apapun akan mereka ambil meskipun harus menunggu waktu pengiriman yang lebih lama. Masalah tentang harga yang lebih murah ini akan saya bahas di bagian setelah ini.

 

Kemunculan Raksasa Digital

dominoes-e1455833433499

Konsumen (tanpa disadari) punya ekspektasi tinggi dalam pengalaman berbelanja online nya dan mengharapkan pelayanan yang konsisten di sisi online maupun offline. Hal ini memberi keunggulan bagi digital first companies seperti Lazada, Tokopedia, dan Erigo untuk thrive dan men-deliver pengalaman berbelanja premium yang disokong dengan sistem supply chain yang efisien.

Konsumen sekarang banyak yang menaruh harapan bahwa online channel berfungsi setiap saat dan bisa menjangkau support kapanpun dalam situasi apapun. Untuk perusahaan yang pakem usahanya berada pada pusat perbelanjaan ritel, mentranslasi pengalaman berbelanja di toko fisik ke dalam pengalamn berbelanja online butuh sumber daya yang tidak sedikit. Selain itu, sistem rantai pasok nya juga perlu dirancang untuk mengakomodasi permintaan online. 

Kalau segala sistemnya belum siap (biaya masih dianggap mahal dan waktu pengiriman lama), maka tinggal menunggu waktu bagi ritel offline untuk market share mereka dimakan oleh pedagang online yang bertebaran di internet. Selain itu, kemunculan raksasa digital ini juga membuka pintu rezeki bagi mereka yang memiliki koneksi internet dan bersungguh-sungguh untuk belajar.

 

Barrier to entry yang semakin rendah

3024306-poster-p-1-why-this-startup-made-their-salaries-radically-transparent

Internet, meskipun ikut merugikan beberapa pihak, telah secara drastis meningkatkan perekonomian mereka yang terlibat di dalamnya. Dalam kasus persaingan ritel ini, toko online punya keunggulan kompetitif yang luar biasa besar karena mereka mampu menghemat banyak fixed costs seperti biaya sewa lahan, pegawai tetap, pajak, dan lain sebagainya.

Ini tentunya adalah penghematan yang luar biasa dan sebagai gantinya, toko online bisa menggunakan penghematan tersebut untuk leverage keunggulan yang ia punya dan berekspansi. Maka tidak salah jika di tahun 2018 ini, barrier to entry untuk membuka usaha fashion ritel sangat rendah asal mau belajar menggunakan internet.

Dampak paling signifikan dari barrier to entry yang rendah ini adalah banyak bermunculan brand lokal yang mengembangkan merknya sendiri. Sebut saja perusahaan penyedia outfit untuk travelling, Erigo. Dengan berbekal passion di bidang fashion serta pengetahuan tentang demografis serta antropometri penduduk lokal, Erigo punya keunggulan dan sudah gak bisa dipandang sebelah mata lagi sama merk yang sudah mapan.

Mereka sangat gencar dalam memanfaatkan aspek ekonomi digital melalui media sosial dan website. Mereka tahu dimana konsumen terbanyak mereka berada dan Erigo gencar mengeluarkan produk baru setiap bulannya. Erigo gak cuma melengkapi channel digital nya, tapi juga mengembangkan sistem logistik yang mumpuni sehingga puluhan ribu pesanan bisa diproses setiap bulannya.

Di tahun 2015, Erigo mencatatkan revenue sebesar Rp 22 miliar dan mengikuti lebih dari 40 event di kota-kota besar di Indonesia.

 

Kesimpulan

Dan sekarang kita tahu kalau penutupan masal toko ritel fashion ini sebenarnya bukan karena ekonomi yang melemah, melainkan karena adanya gelombang disruptif dari ekonomi digital.

Perubahan permainan dari offline jadi online dampaknya bermacam-macam mulai dari perubahan karakteristik konsumen hingga berkembangnya raksasa digital commerce yang turut berkontribusi dalam penurunan barrier of entry di industri ini.

Faktor-faktor ini jauh lebih signifikan dampaknya daripada spekulasi perekonomian yang melemah. Hati-hati dengan pemberitaan yang kurang berdasar seperti ini, bisa jadi isu dihembuskan oleh mereka yang punya agenda untuk kontra dengan Pemerintah!

Sebagai warga modern, kita wajib lebih peka dan melek terhadap perkembangan teknologi. Iklim kompetisi bisnis anda (tidak harus ritel fashion) bisa berubah dalam waktu semalam karena faktor digitalisasi. Jika bisnis dengan sumber daya sebesar GAP saja bisa tumbang, apa yang menjadi jaminan kita tidak akan terdampak olehnya?

Saran terakhir dari admin adalah agar anda, saya, kita semua bisa beradaptasi. Beradaptasi di sini ga cuma berlaku untuk mereka yang berbisnis, tapi kita yang bekerja pun juga wajib. Fenomena Gig Economy semakin membuka peluang tetapi hanya untuk mereka yang mengikuti perkembangan zaman dan mau belajar ilmu baru.

Ilmu apa? Mulailah dari membuka mata akan peluang freelance dan belajar skill basic seperti menulis dan kemampuan bahasa Inggris (speaking & writing).

Artikel ini di publish hari Jumat dan besok adalah hari Sabtu dan Minggu. Selamat beristirahat dan selamat berakhir pekan, teman-teman. Semoga ini bisa menjadi momentum bagi anda untuk mengembangkan diri sekaligus melipatgandakan rezeki anda. Aamiin! 🙂

Published by

evanfabio

An occasional blogger. Student at Industrial Engineering Universitas Gadjah Mada.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s