Berinovasi Tidak Selalu Indah, Tanya Saja GoPro

Meskipun sudah berdiri sejak 2002, GoPro baru benar menunjukkan taringnya di tahun 2012 ketika mereka meluncurkan produk HERO 3+. Saat itu, GoPro sangat amat nge-hype. Gimana enggak? Bisa dibilang GoPro menciptakan pasar baru dan berkuasa di bidangnya sendiri, yaitu action camera. 

Di eranya, produk GoPro HERO 3+ ini ibarat kotoran alien yang tiba-tiba jatuh dari langit. Semua orang amazed dan penasaran ingin membeli. HERO 3+ punya kemampuan merekam gambar dengan aspek rasio 16:9, 4K UHD, dan kamera 12 MP. Fast forward, kemudian muncullah HERO 4 di tahun 2014.

Di tahun yang sama, GoPro mulai IPO (Inital Public Offering, yaitu proses awal menjual sahamnya dan berubah status menjadi perusahaan milik publik). Saham GoPro dijual per lembar sebesar $25 dan total terjual 17,8 juta lembar saham. Saat IPO, total GoPro mendapatkan suntikan dana sebesar $427 juta. Valuasi perusahaan juga mencapai $2,95 miliar.

Di masa jayanya, saham GoPro pernah mencapai $96,8 per lembar (9/28/14). Pada waktu yang sama, CEO GoPro Nick Woodman adalah CEO dengan bayaran kompensasi tertinggi di Amerika dengan bayaran sebesar $287 juta.

Hari ini, harga satu lembar saham GoPro ada di posisi $5,59 (Yahoo Finance, 2018). Ini artinya saham GoPro terjun bebas sebesar 79% semenjak IPO. Jika kita menggunakan angka tertingginya di $96,8 maka penurunan itu menjadi 94%!

Penurunan yang sangat tajam dan masif untuk sebuah perusahaan yang pernah atau bahkan masih mendominasi pasar action camera. Hingga saat ini pun, banyak teman dan influencer yang saya tahu masih menggunakan produk GoPro.

Secara kualitas, kita bisa bilang bahwa GoPro masih salah satu yang terbaik di kelasnya.

Pertanyaannya: ada apa?

Marcos Trotta
Work? Never heard of it. (Marcos Trotta/GoPro)

 

Awal mula

Semua ini berawal dari ambisi GoPro ketika IPO di tahun 2014 yang lalu. Punya perusahaan yang bisa go public itu emang ada pro dan kontra. Argumen yang pro menunjukkan bahwa dengan go public, perusahaan bisa meningkatkan image nya di mata publik serta dapat suntikan modal.

Kontranya? Anda harus menunjukkan akuntabilitas dalam penyusunan laporan keuangan serta senantiasa berinovasi. Istilahnya unjuk gigi untuk nunjukkin ke investor kalo perusahaan anda emang layak untuk di investasikan segitu banyaknya uang.

Inilah yang dilakukan GoPro 4 tahun yang lalu.

Mereka gak pengen hanya dikenal sebagai perusahaan pencipta kamera, tapi juga perusahaan media dan entertainment. Di atas kertas, rencana ini kelihatannya bagus pada saat itu.

Pertama, GoPro punya basis konsumen yang luar biasa dan yang prospektif adalah rata-rata pembeli produk mereka itu punya segmen khusus. Contohnya adalah hiker, pendaki gunung, motovlogger, biker, dan para atlit di olahraga ekstrim lainnya. Dengan gambaran demografis yang seperti itu saja kita bisa bayangin kalo setiap harinya mereka bisa mendapatkan stok konten yang melimpah.

Untuk mengumpulkan klip-klip itu dan menyusunnya menjadi sebuah konten yang rapih dan terstruktur bukanlah hal yang mustahil untuk dilakukan.

Kedua, cepat atau lambat GoPro bakal perlu untuk berinovasi karena value proposition dari produk mereka bisa ditiru dengan mudah. Produk GoPro bukanlah produk yang melambangkan lifestyle atau kemewahan seperti Apple sehingga menggunakan Apple sebagai benchmark bukanlah hal yang tepat. Mau ga mau, GoPro harus punya tawaran  produk lain untuk tetap survive dan relevan di iklim kompetisi yang kejam.

Tapi memang yang namanya bisnis tidak selalu seindah rencana di atas kertas. Mendaki gunung akan selalu terlihat lebih terjal ketika dikunjungi daripada dilihat di gambar.

 

Eksekusi yang terjal

Andrei Plamadeala:GoPro
Le bellezze che crea l’inverno (Andrei Plamadeala/GoPro)

Pada awalnya, GoPro menginginkan konten media dan hiburan yang premium agar sesuai dengan image perusahaan yang dibawa. Tapi semua orang tahu bahwa konten premium tidak datang dengan harga yang murah. Selain itu, mantan kontraktor GoPro yang bekerja di divisi media mereka bernama Matthew Reyes mengatakan bahwa ia terkesan dengan betapa bebasnya bujet yang dialokasikan perusahaan untuk menciptakan konten premium.

Proyek yang ambisius itu sudah pasti menimbulkan tradeoff di berbagai sektor lainnya. Keinginan untuk mengembangkan sektor media dan hiburan itu memaksa GoPro untuk merekrut pegawai baru sehingga mereka bisa mengisi divisi baru itu dengan sumber daya yang berkualitas. Dan sekali lagi, membentuk divisi baru itu tidak mudah dan tidak murah.

Untuk perusahaan dengan jumlah pegawai di bawah 1,000 dan valuasi bisnis yang tidak terlalu besar untuk ukuran startup di Amerika, ini tergolong langkah yang sangat berani dan berisiko. Di tahun 2014-2015, mereka baru saja menikmati kejayaan dari penjualan GoPro HERO 3 dan 4 yang laris manis.

Seharusnya fokus mereka adalah mengembangkan hardware mereka hingga punya kejayaan yang sustained sebelum membuat divisi baru yang memakan sumber daya yang besar. Disinilah dosa pertama GoPro. Berinovasi terlalu cepat tanpa mempertimbangkan kecukupan sumber daya.

Sejatinya GoPro bukanlah perusahaan pertama yang ekspansi ke lini bisnis yang berbeda dari alamnya. Sebut saja Amazon dan Google. Dua perusahaan ini bisa dibilang  yang paling ‘sinting’ dan rakus dalam ekspansi bisnis mereka. Tapi kesamaan dari keduanya adalah mereka punya safety net dan sumber daya yang terlampau besar untuk bangkrut jika rencana ekspansi itu gagal. Sedangkan GoPro tidak punya kemewahan itu.

Akibat dari konsentrasi dan sumber daya yang terpecah belah itu akhirnya merambat ke sektor lainnya dalam bisnis GoPro. Setelah mengembangkan dan bekerja sama dengan perusahaan lain, GoPro akhirnya mengeluarkan drone bernama Karma di tahun 2016. Namun proses pengembangan Karma ini punya cukup banyak masalah. Dari rencana awal Karma rilis di bulan Mei 2016, jadwal itu mundur hingga bulan Oktober. Namun bahkan delay itu tetap tidak mampu menciptakan produk dengan kualitas yang baik.

Kacaunya, beberapa minggu setelah produk dirilis, banyak video di YouTube bertebaran tentang bagaimana batere drone tiba-tiba mati dan drone terjatuh. Fenomena ini memaksa GoPro untuk menarik kembali 2,500 Karma yang sudah terjual.

Ini adalah akibat dari terbelahnya konsentrasi dan sumber daya perusahaan. GoPro tidak punya sumber daya yang cukup untuk bergerak di dua bidang yang sangat berbeda pada waktu yang sama.

Setelah musibah besar di tahun 2016, the rest are history.

Pada tahun 2017, mereka memang berkembang di atas kertas. Namun perbaikan yang ada tidak signifikan dan tentunya tidak cukup untuk menyeret perusahaan dari ambang kehancuran.

Di tiga kuarter pertama di tahun 2017, GoPro mencatatkan peningkatan pendapatan yang luar biasa di angka 19%, 34%, dan 37% dibandingkan di tahun sebelumnya. Akan tetapi, perlu diingat bahwa angka ini dibandingkan dengan angka di tahun 2016 dimana GoPro benar-benar hancur total.

Pada tanggal 30 September 2017, GoPro punya 1254 pegawai dan angka itu menjadi di bawah 1000 setelah GoPro memecat 300 karyawannya. Gaji Founder dan CEO Nicholas Woodman yang tadinya tertinggi di seluruh US, sekarang angkanya hanya 1 dollar saja. Gaji ini untuk makan Ayam Geprek Bu Rum pun harus ngutang bayarnya.

GoPro diberitakan saat ini mencoba fokus di kekuatan inti bisnis mereka, yaitu action camera. Mereka ingin memusatkan seluruh fokus dan sumber daya mereka di bidang yang benar-benar mereka kuasai. Namun permasalahan lainnya muncul: akankah konsumen dan investor tetap percaya pada kapabilitas GoPro?

Abe Kislevitz
Ice Caves in BC. (Abe Kislevitz/GoPro)

 

Pelajaran yang bisa diambil

Dalam setiap cerita tumbangnya raksasa, selalu ada hal yang bisa kita pelajari. Begitu juga dengan kasus GoPro ini. Jika dalam artikel dan case study lainnya menyebutkan pentingnya dan indahnya dampak dari inovasi, GoPro malah membuktikan sebaliknya.

Ada sisi kelam dalam inovasi yang mungkin tidak diketahui banyak orang tentang berinovasi dan kasus ini membuktikan bahwa seindah apapun rencana di atas kertas tetap akan gagal juga jika tidak memiliki perencanaan yang jelas.

Pertama, tidak disarankan berinovasi dan ekspansi secara masif jika produk anda saat ini belum memiliki track record yang panjang dan tidak tergoyahkan. Bahkan untuk GoPro yang produknya sudah terjual jutaan keping pun mereka malah menjadi korban.

Kedua, boleh saja berinovasi jika anda punya safety net yang lega. Istilahnya, anda bisa tetap survive jika rencana ekspansi itu gatot alias gagal total. Contoh Google dan Amazon yang menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mengembangkan kekuatan utama bisnis mereka sebelum mereka punya safety net yang luas dan bisa afford skenario dimana rencana ekspansi mereka rugi total.

Ketiga, selalu siapkan kemungkinan inovasi anda gagal. Sikap yang seperti ini akan membuat kita lebih berhati-hati dan tidak overconfidence dalam bertindak. Sebenarnya pun tidak ada yang salah dengan overconfidence, tetapi dengan catatan anda siap menerima konsekuensi terburuk.

Jika belum siap? Mungkin lebih baik anda “stay in your lane“!

Published by

evanfabio

An occasional blogger. Student at Industrial Engineering Universitas Gadjah Mada.

2 thoughts on “Berinovasi Tidak Selalu Indah, Tanya Saja GoPro”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s